Prodajna strategija s lošim posljedicama za male trgovce, ali i iznadprosječne lokalne pozicije brendova
Upravljanje prodajom na osnovu key account menadžmenta danas je uobičajen u svim velikim kompanijama koje imaju nacionalnu distribuciju svojih proizvoda.
Uobičajen je to način kako bi proizvođač dobio sigurnost «velike i stabilne količinska prodaje“ u velikim stranim i domaćim trgovačkim lancima, ali je to istovremeno jak alat kojim trgovački lanci uništavaju svoju malu konkurenciju na lokalnoj razini. Nije tajna da su rabatna davanja na fakturi i van fakture za “velike“ i do dva puta veća u odnosu na rabate prema malim trgovcima. Time proizvođači odobravaju dodatni alat velikim trgovcima da u određenom trenutku budu jeftiniji i konkurentniji od malih trgovaca, odnosno da dugoročno više zarađuju. Kao krajnji rezultat u toj prvoj fazi najprije stradaju mali trgovci, a kad ostanu samo veliki – oni snagom monopola, od tih istih proizvođača traže svakog dana sve niže cijene, kroz zahtjeve za nove rabate. Taj bumerang odnos na prvi pogled ima svoj logičan i opravdan početak, ali nažalost često jako loš kraj.
U prvim godinama proizvođači se snalaze kroz sve češću korekciju cijena na više i tako dobivaju privid da mogu izdržati sve veće zahtjeve trgovaca. Krajnji rezultat je prestanak potrošnje određenih proizvoda zbog previsokih cijena, ali i okretanje potrošača i trgovaca jeftinijoj inozemnoj konkurenciji koja lako dolazi na police kroz mrežu stranih trgovačkih lanaca, istovremeno potpomognuta s nelogično precijenjenim kursom kune (taj precijenjeni kurs kune sigurno je godinama glavni generator propasti velikog dijela hrvatske proizvodnje i glavni razlog pretjeranog uvoza). Na taj način dugoročno nastaju veliki tržišni problemi pa i propast proizvođača ili nekih njihovih brendova koji će se izgubiti u spirali korigiranja cijena, davanja trgovcima, utjecaja uvozne konkurencije potpomognute nelogičnim kursom kune te padom profita i potrošnje.
Na prvi pogled ovakva key account menadžment politika je normalna i očekivana jer je kažu u pitanju svjetski trend, no osim propasti malih lokalnih trgovaca – kao nove žrtve takvog načina poslovanja, doći će proizvođači. Proizvođači na početku takve suradnje zaboravljaju da slijedi drugi krug u kojem će stradati i oni sami s time da su tu propast financirali sami, putem velikih davanja „velikim“ trgovačkim lancima.
Prvi znaci mogućih problema brendova i proizvođača nastaju na lokalnim područjima na kojima su ti brendovi imali iznadprosječne tržišne udjele zbog dobrih višegodišnjih odnosa s lokalnim malim trgovcima, ali i višegodišnjim stvaranjem navika kod stalnih potrošača.
Kod specifičnih kategorija proizvoda kao što su pivo, voda, mesni proizvodi politika key account menadžmenta kroz kratko vrijeme u početnoj fazi najprije destabilizira male lokalne trgovce, ali svakako i jaku lokalnu poziciju brendova koja se i na najjačim tržištima (regijama) kroz novu ponudu i stvaranje novih navika polako „pegla„ prema prosječnom tržišnom udjelu.
Gubitak iznadprosječnih tržišnih pozicija na domicilnim tržištima (regijama) u prvoj fazi se sakriva iz vidokruga zbog prividnog osvajanja nekih novih tržišta (polica) preko velikih trgovačkih lanaca. Kod nekih proizvoda riječ je o stvarnom prividu jer s novim policama nisu stvorene i nove navike u potrošnji. Ukoliko firme nisu spremne za ulaganje u marketing kao pripomoć stvaranju navika, sama pozicija na policama nikad sama neće donijeti dugoročni očekivani rezultat. Jednom poljuljane povoljne tržišne pozicije na lokalnim – domicilnim regijama uglavnom se više ne mogu vratiti pa firme kroz određeno vrijeme prestaju biti svjesne svojih nekad stvarnih potencijala – što uglavnom dugoročno dovodi i do moguće stagnacije pa čak i propasti nekad jakih brendova.
Da se to ne dogodi ima rješenja. Uz postojeći KEY ACCOUNT MENADŽMENT predlažemo uvođenje novog pojma i načina upravljanja prodajom: KEY AREA odnosno KLJUČNA REGIJA (područje).
KLJUČNA REGIJA (key area)
Ključna regija je područje gdje određeni brend ima poziciju za 50 i više posto iznad tržišnog udjela u odnosu na udio brenda na nacionalnom tržištu. To je područje gdje bi proizvođač i pored key account menadžmenta i velikim i malim kupcima morao odobravati ISTI dodatni (vanfakturni) rabat za očuvanje takvih tržišnih pozicija. Uz ujednačene rabate svakako bi ulaganja i u unapređenje prodaje trebala bi u toj regiji uvijek biti barem za nijansu veća u odnosu na isto prošlo razdoblje.
To je područje gdje u prodajnoj strategiji nastupa faza obrane pozicija. To je faza koju najčešće zaboravljaju direktori prodaje i marketinga jer neko postojeće snažno područje ne donosi rast te logika dodatne korisnosti dovodi do većih ulaganja na nova područja gdje se napada druge regije gdje je moguć rast prodaje. Zaboravlja se pri tome da je trenutno jaka regija kontinuirana meta konkurencije koja nastoji poremetiti pozicije i primjenjuje strategiju napada. U ključnoj regiji najčešće nije moguć rast prodaje, ali je pad prodaje moguć i vrlo opasan te ga svakako treba izbjeći.
Normalno je da veliki tržišni igrači na tržištu maloprodaje neće razumjeti, a pogotovo podržati takvu politiku prodaje jer ona uz zaštitu pozicije brenda znači i moguću zaštitu malih lokalnih trgovaca. Međutim, puno je čudnije da se tome ozbiljno protive i proizvođači brendova. Umjesto da čuvaju iznadprosječne tržišne pozicije na određenom području, na tim regijama oni na niskim razinama pogrešno cementiraju rabatna davanja malim kupcima. Naprosto male trgovce prisiljavaju da s domaćim uhodanim brendom imaju višu cijenu ili manju zaradu. Pogrešno je male trgovce na ključnoj regiji stimulirati prema veličini količinske realizacije. Jedino i pravo rješenje je stimuliranje velikih tržišnih pozicija na policama. Trenutno rukovoditelji prodaje proizvođača imaju osjećaj da su nešto uštedjeli (LOGIKA: «Ako već moramo odobravati rabate velikim pa nećemo i ne moramo i malima»). Međutim, ušteda je samo trenutna jer kad veliki trgovački lanci preuzmu područje bez konkurencije malih – rabatna davanja trgovcima će sigurno biti još veća, ali se ranije tržišne pozicije njihovih brendova nikad neće moći vratiti.
Uštede su na žalost kratkoročne, a takvom politikom se stvara podloga za gore navedenu situaciju – kada se u dva poteza uništava, prvo malog trgovca, a kasnije i sam brend.
O ovome smo pokušavali kao predstavnici malih trgovaca bezuspješno argumentirano razgovarati s velikim proizvođačima koji su za dio asortimana imali uz nacionalne pozicije i puno jače regionalne pozicije. Nikad nismo naišli na razumijevanje, ali smo nažalost bili u pravu. Nakon ljuljanja i pada iznadprosječnog regionalnog tržišnog udjela, neki proizvodi (voda, pivo, suhomesnati i slični proizvodi) doživjeli su i nacionalnu tržišnu stagnaciju, a neki su i pred nestankom.
Mislimo da striktnim pridržavanjem vođenja prodaje samo po key account menadžment logici dolazi prvo do katastrofe za male trgovce, ali kasnije sasvim sigurno i za nekad jake lokalne pozicije brendova. Problem je u tome što to svojom politikom prodaje, kroz key account menadžement, u određenoj fazi financiraju i podržavaju sami proizvođači.
Tu samo na prvi pogled nema rješenja jer su svi u firmama fokusirani na rast, a obrana pozicija bi trebala doći sama po sebi. Vlada mišljenje da proizvođači imaju svog lojalnog potrošača koji bi trebao biti najčešće jedina i sigurna brana za očuvanje pozicija i imidža iznadprosječnih tržišnih pozicija brenda na lokalnom području. Nažalost to je samo pogrešna pretpostavka. I naš potrošač s vremenom shvati da je u pitanju igra u kojoj je on samo žrtva i postepeno se počinje privikavati na neki novi okus piva ili nečega sličnog.
Piše: Valent Vrhovski